В настоящее время существует много заблуждений, связанных с использованием товарных знаков в современной экономической системе. Известные маркетологи раскрывают понятие «товарный знак» по-разному. Однако в законодательстве многих стран за основу взяты определения, принятые Американской ассоциацией маркетинга (Amirican Marceting Association). В последнее время в маркетинге приобрели популярность новые термины: бренд, логотип, торговая марка, брендинг. Отличие бренда от торговой марки рассматривается в статье.
Расшифровка терминов
Наука о знаках (семиотика) аргументированно указывает, чем бренд отличается от торговой марки. Специалистами установлено, что каждый знак имеет двойственную природу. Товарный знак может быть предметом, явлением и символом.
Каждый товар имеет товарный знак, но не каждый из них имеет товарную марку. Товарная марка представляет собой фирменный логотип, который дает возможность потребителю отличать производимый товар от аналогов конкурентной продукции.
Брендом считается торговая марка, которая получила особую популярность у потребителей. Бренд представляет собой комплекс характеристик и ассоциаций о рекламируемом товаре, которые возникают в сознании покупателя. Это своеобразная ментальная оболочка, созданная для эффективного продвижения товара.
Товарные знаки имеют некоторые сходства и различия. Чем отличается бренд от торговой марки? Между товарными знаками существует зависимость, которая имеет нелинейный характер. Ее можно отобразить в виде схемы, имеющей нелинейный характер, согласно которой торговый знак является носителем товарной марки, а товарная марка является носителем бренда. В статье рассматривается список главных отличий бренда от торговой марки.
Немного истории
Итак, чем бренд отличается от торговой марки? На самом деле история происхождения товарных знаков имеет родственные корни. Ее начало исходит от фермерства Дикого Запада. Пастухи, для того чтобы отличить своих домашних животных от чужих, прибегали к разным способам. Отличительным знаком считалось клеймо, которое применялось для идентификации принадлежности скота, получившее название «бренд». Этот термин произошел от скандинавского слова brande, которое переводится как «огонь».
Товарные знаки существовали в древнем мире. Около трех тысяч лет назад индийские ремесленники оставляли авторские отметки на своих творениях. Позднее в употреблении существовали тысячи разных гончарных клейм. Термин «торговая марка» произошел от английского слова trade mark. Первой торговой маркой упакованной продукции считается клеймо красного вина Vesuvinum, которое производилось в Помпеях около двух тысяч лет назад.
Характеристика
Что такое бренд, чем он отличается от торговой марки? Структура бренда представляет собой совокупность материальных и нематериальных составляющих. Материальные элементы описывают сам товар. К ним относятся: наименование, эмблема, слоган и т. д. Нематериальные элементы дают визуальное представление о производимом товаре. Они включают: дизайн, аромат, персонализацию и т. д. Основными признаками любого бренда считаются:
- эмоциональное восприятие;
- ассоциативность;
- узнаваемость;
- индивидуальность;
- повышенная стоимость.
Торговая марка может состоять либо из одного элемента, либо содержать несколько составляющих. Основными признаками торговой марки считаются: узнаваемость, лаконичность, индивидуальность, нейтральность. Согласно законодательству, любая торговая марка должна представлять собой сочетание следующих элементов:
- текста;
- иллюстраций;
- сочетания цветов и оттенков;
- объектов, выполненных в трехмерном изображении.
Предназначение
Отличие бренда от торговой марки не ограничивается историей происхождения товарных знаков. В последнее время термин «бренд» тесно связан с производством и распространением любой престижной и качественной продукции. Брендовые вещи идут на порядок выше обычных товаров. Бренд дает возможность формировать целевую аудиторию, влиять на восприятие потребителя.
Торговая марка представляет собой совокупность дифференцируемых признаков, подлежащих регистрации. Она предназначена для того, чтобы производители могли защищать свои товары от конкурентов и недобросовестных покупателей. Торговая марка представляет собой узнаваемое изображение, символизирующее бренд.
Особенности
Современного человека окружают брендовые вещи. Знаменитые иностранные бренды заполнили прилавки магазинов. И это не случайно. Бренд не только запоминается покупателям, но и говорит об эксклюзивности товара. Товар переходит в категорию брендовых, когда начинает восприниматься окружающим не объективно, а субъективно.
Товарная марка представляет собой атрибут любого производимого продукта. Она символизирует логотип и бренд рекламируемого товара. Она создает и демонстрирует имидж компании.
Основные сходства и различия
На рынке готовой продукции существует много товаров. Со временем возникла необходимость их различать между собой, отличать от аналогов. Товарные знаки созданы для решения этой задачи. Каждый товарный знак уникален. Он должен узнаваться, запоминаться, производить благоприятное впечатление на окружающих. Товарные знаки служат показателем стоимости и качества продукции. Они представляют производителя на рынке товаров. Однако этим сходство и ограничивается.
Так чем отличается бренд от торговой марки? Разница между товарными знаками очевидна. Бренд вызывает эмоциональное восприятие у покупателей, мотивирует желание приобретать рекламируемый товар. Товарная марка нейтральна. Она служит просто идентификатором готовой продукции.
Бренд создает имидж и дает возможность зарабатывать деньги. Товарная марка представляет собой часть дизайна готовой продукции. Это инструмент, при помощи которого происходит монополизация прибыли. Бренд может жить вечно, а существование торговой марки ограничивается законодательством. Бренд реален. Он существует. Торговая марка создается годами. Она виртуальна. Вот что значит бренд и чем он отличается от торговой марки.
Мифы и реальность
В настоящее время существует много заблуждений, связанных с применением товарных знаков. Например, некоторые покупатели считают, что бренд — это популярная и раскрученная торговая марка. На самом деле это разные понятия. У товара может быть бренд и может не существовать торговой марки.
Например, считается, что все торговые знаки — собственность производителя. На самом деле это не так. Торговая марка принадлежит производителю. Бренд считается собственностью покупателя, потому что формируется в его сознании.
На самом деле заблуждение не перестает быть заблуждением, какое бы большинство его ни разделяло. Несмотря на созданные мифы, осведомленность покупателей растет, рынок товаров совершенствуется. Со временем все заблуждения разоблачает реальность.
